“新地域”：持续挖掘“都市圈”消费潜力 拉动全国消费市场

　　报告显示，中国品牌商品在一二线城市的销售规模占比增幅及同比增幅均高于三线-六线城市，高线城市的中国品牌消费潜力递增。

　　从全国各地中国品牌消费情况来看，2018年中国品牌下单量占比更高的地区：贵州、湖南、河南、西藏、江西；2016年-2018年中国品牌下单量占比提升快的地区：天津、北京、吉林、上海、辽宁；2016年-2018年中国品牌人均消费金额增幅快的地区：云南、贵州、湖南、江西、湖北。显然在中国品牌占比相对更高的地区，如贵州、湖南、江西等地区，中国品牌商品在已经达到了很高的存量水平的情况下，用户购买数量成长受到一定的限制，但这些地区的人均消费金额提升幅度较大，拥有着较高的高品质消费潜力，品牌商也可以在这些地区持续投入更多的高品质商品。

　　“新人群”：消费扩容潜力的核心“年轻人”、“小镇用户”

　　随着18-25岁的年轻人群体的购买力逐渐被释放，开始展现出巨大的消费潜力，成为消费新增长点的主力人群。报告显示，2018年小镇青年中国品牌的下单金额同比增幅达到79%，下单量同比增幅达到67%；2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%，下单量同比增幅达到54%。无论是中国品牌还是国际品牌、无论是都市人群还是小镇城市人群，年轻人群的消费增幅趋势较其他年龄段更加明显，其中小镇青年的消费潜力较都市青年更高。

　　从中国品牌消费的对比来看，小镇青年在下单金额的增幅要高于其下单商品数量及下单用户数的增幅，说明小镇青年在2018年消费了更多更高价值的中国品牌商品，更加注重品牌品质。另外，从都市青年和小镇青年的中国品牌各品类下单量占比差异来看，小镇青年偏爱购买母婴、农资绿植、玩具乐器类商品，都市青年则偏爱购买生鲜、宠物生活、电脑办公等品类商品。

　　从新老用户的国际品牌和中国品牌商品的下单量占比来看，新用户更青睐中国品牌，新用户订单里中国品牌占比达到90%。从新老用户中国品牌各品类的下单结构来看，老用户购买更多的是食品饮料和家用电器类商品，而新用户则更被服饰内衣、手机等品类商品所吸引。同时从新老用户下单量前五品类的占比总和来看，新用户的品类占比集中度比老用户更高，说明老用户购买的品类更加分散。随着进入京东的时间越长，消费者选择的品类会更加丰富多元，充分体现出京东一站式购物平台的价值。

　　从中国品牌和国际品牌的人群类型分布来看，一般收入及中低收入类型的消费者更爱选择中国品牌商品，中高收入及高收入人群更爱选择国际品牌商品。中国品牌在获取中高收入的增长上还需努力，低收入人群中国品牌占比增速最低，接近饱和。

　　“新动力”：电商平台担起扩消费、促升级的双重任务

　　京东聚焦高质量商品，促进消费与供给的双重升级。从消费者下单的产品价格段分布分析，消费者越来越多地开始选择中端、中高端及高端的商品，呈现出消费结构升级趋势。从供给侧角度来看，中国品牌商品结构升级趋势也较为明显，以消费升级典型品类的狗粮、猫粮、手机、婴幼奶粉等品类为例，中高端商品的商品数量2018年的同比增幅都超过了品类整体水平，高端商品数量持续走高，说明品牌商倾向于在高端商品上拓展产品线，也得到了市场的认可。

　　高端、健康与绿色化的中国品牌商品的销售规模增速也高于全站。男性消费者偏爱购买的商品类别是高端化商品，女性消费者则偏爱购买绿色和健康化商品。年龄来看，18-25岁消费者偏爱购买高端化商品，26-45岁消费者偏爱购买健康化商品，46岁及以上消费者偏爱购买绿色化类别商品。

　　此外，服务消费也在不断提质扩容，生活服务、旅游服务增速快，服务消费形态由一二线城市逐渐拓展延伸。报告显示，2018年京东平台服务类产品下单金额同比增长超过113%，2018年服务类产品数量较之2016年增长超过12倍，2018年消费者搜索“服务”相关关键词的次数，较之2016年增长超过100%，从产品类型上来看，最为丰富的是生活、旅游、医疗和教育类服务产品。

　　“新国货”的核心就在于一个“新”字，可以体现为五个关键词：新结构、新观念、新地域、新动力和新人群。中国传媒大学新闻传播学部副教授顾洁认为，中国品牌的下一步发展还需要通过高品质、高价值来赢得消费者的青睐，如果有更多的高品质和高价值的国品，消费者的新观念也会不断被建立。以京东为代表的电商平台在未来更应该担起扩充消费，促进供给侧和消费侧双重升级的任务，为“新国货”发展提供重要的新动力。社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚则表示，品质和工艺是消费者对“新国货”的基本要求，在如今消费升级、品质消费的阶段，国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合，从而获得更快成长。