中国快消品零售渠道变革加剧

　　零售商应利用数据分析加强用户管理和黏性

　　记者 郑建玲

　　贝恩公司与凯度消费者指数近日发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》（以下简称《报告》）显示，2017年，中国快速消费品（以下简称快消品）市场渠道变革加剧，其中线上销售继续保持强劲势头，增速达到28%；大卖场继续流失客流，销售额降幅达2.5%；得益于海外购的流行，婴幼儿和美妆产品仍是最受欢迎的网购品类。《报告》强调指出，零售商要想制胜市场，应参考高鑫与阿里巴巴的做法，为新零售做好准备，利用数据分析为消费者画像，以此加强用户管理和黏性。

　　《报告》显示，2017年，快消品电商销售额约占市场总销售额的10%。其中，护肤品、化妆品、纸巾、卫生纸、洗发水、婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉和饼干产品的电商渗透率较高，呈现强势增长态势；啤酒、碳酸饮料和口香糖因为不利于在线销售，电商渗透率较低。另外一个值得关注的现象是，电商渠道渗透率增长引擎正从一、二线城市向三、四线城市转移。其中，一线城市中，电商渠道的渗透率达73%，依然排名第一，但其增长呈停滞状态。与此同时，三、四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到了18%和17%，五线城市的电商渗透率年增速甚至达到了21%。此外，与传统电商平台相比，一些垂直新型电商平台如拼多多等，正在迅速崛起；而微商等生成的销售额也明显增长。

　　《报告》指出，2017年，传统零售商除大卖场表现不佳外，传统日杂店也继续丢失了阵地，销售额下降了5.4%。而过去5年一直保持快速增长的便利店，销售额仅增长了2%，成为O2O配送扩张的牺牲品。另外，城市地区高企的租金也延缓了便利店的扩张步伐。但超市和小超市等零售渠道因为距离社区较近，具备成为取货点的潜质，反而从O2O配送服务发展中获得，并实现了4.8%的增长。《报告》强调指出，便利店仍有机会服务不断增长的食品及饮料在外消费市场。2017年，该市场增速达到6.2%。

　　《报告》提供的另一个显著变化是，自2013年，国内O2O市场持续保持增长，2017年增速更是高达30%左右，大部分扩张都源于O2O到家服务，例如送餐和零售配送。根据艾瑞咨询的研究，到家O2O服务的增速高达76%。随着电商巨头合并、战略合作以及网约车服务平台滴滴的进入，O2O的竞争将日益激化。滴滴最近就宣布了进入O2O配送市场的计划，并在无锡启动了试点项目。

　　在区域市场表现方面，《报告》通过研究发现，各级别城市之间快消品销售额增幅基本在4%~5%。但各省之间的差异较大，其中，西南地区和中部地区省份的增速依然高于沿海城市。导致这一现象的原因，是工业向内陆地区转移以及随之而来的大规模人口迁徙。

　　为了消除客流下滑的影响，一些零售商已经着手创新。比如物美投资新零售平台多点，强化其在客户管理系统、库存和供应链系统以及支付系统等方面的能力；家乐福旗下的Le Marche近日在上海开设了第一家智慧门店，配备面部识别、微信自主支付和现场烹饪服务。

　　基于上述变化，《报告》建议零售商除加强数据分析增强竞争力外，还应从以下几个方面发力：将库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合，以此降低成本，提高效率；重新设计门店组合和业态，通过创建更多基于场景或体验的空间（如店内用餐），更全面捕捉客户需求，提升客户黏性，并充分利用在外消费快速增长的趋势；增加数字化投资，利用增强现实、数字化的价签、“魔镜”和派样机等创新技术，让店内体验变得更具吸引力，并增强与购物者更频繁的互动。

　　《中国质量报》