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借势营销已成一种病 零成本最大化营销是甜蜜诱惑
http://www.workercn.cn 2015-07-31 10:19:09来源: 北京晨报
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  “我们”、优衣库、冥王星、Kepler-7……每次热点事件一出,不少朋友便会饱受微博与朋友圈被各类借势文案刷屏的烦恼,更要命的是这些借势营销文案的把势十分雷同,同一个话题、同一种构图,只不过被换成了不同的logo与标语。

  对于借势营销这种玩法,一两家去做算是创新,可当一群品牌没有理智地涌入、东施效颦,也许早就失去了它本来的意义与目的。当借势营销成为一种病,得治!

  零成本最大化营销是甜蜜诱惑

  借势营销说直白点,就是借助社会热点吸引眼球,传播自己的品牌。但如今有不少网友表示越来越多的借势营销文案某种程度上已经给大家造成困恼,更像是一种信息骚扰充斥在社交媒体,有些人甚至想把那些总在朋友圈里发宣传文案的好友屏蔽掉。

  那么对于品牌厂商来说,为何仍旧对此十分偏爱?

  成本被普遍认为是最根本的原因,倘若借势营销能够成功,甚至可以一分钱不花就能造成很广泛的传播效果。这方面杜蕾斯被业内推崇为新媒体营销时代的“脑白金”,有不少品牌的新媒体负责人在接受记者采访时,不约而同地讲到杜蕾斯的同一个营销案例,2011年,北京一场大雨淹没京城,引发网友纷纷吐槽,而杜蕾斯却想出将他们的产品套在鞋子上防雨的创意并拍照发在微博上,据悉这条微博3天内被转发超过9万条,并一度占据新浪微博转发排行榜第一。这种低成本高效传播的社交网络营销案例对于大家而言正是心头最大的甜蜜诱惑。

  热点事件天然吸引注意力,宣传效果可以预期也是重要原因。小米新媒体负责人卢小波在接受记者采访时表示,互联网有一个很明显的特点就是眼球经济,热点事件可以使你对大众的口味与喜好程度有个大概的感知,不同于造势成本高且有很多不可控性,借势宣传不仅成本低,而且对于效果也是可以把握的。尤其对于一些品牌或产品热度不高的企业来说,借势传播是比较便捷吸引眼球的方式。

  此外有不愿透露姓名的品牌新媒体营销负责人向记者表示,不少时候跟风做这种文案传播也是一种无奈,“一个热点事件出来大家都去跟你没跟,老板那边都没法交代,甚至有些企业还会将其作为KPI考核的一部分。”

  借势也讲究“三观要正”

  和其他热点一样,优衣库事件一出,不少企业便保持着惯有的姿态借势跟进,没料到换来的却是更多网友与业内人士的口诛笔伐,品牌形象颇受影响。

  与此同时,百度的一则标注“寻找美好的,总能超越荒谬的”,拿冥王星的百度搜索次数与优衣库搜索次数对比的文案策划却悄然走红,在微博、朋友圈、知乎等社交媒体上引起了广泛称赞,甚至被一些其他行业直接换了logo,搞出来了一批“借势稿中的借势稿”。

  该文案的策划者百度品牌管理部的蚊子在接受记者采访时表示,优衣库的事件很明显是一种恶俗的充满负能量的案例,因此从一开始他们内部便决定不会跟进。之后不久又一个热点冥王星出现,而他们看到了大家对两个热点的关注度的变化,便想着借助这个点来表明自己的立场。蚊子认为三观要正是作为文案策划者最基本也最重要的素质。

  而对于可以跟进的热点选择标准,蚊子与卢小波的回答也不谋而合。

  首先一定是正能量,让大家觉得美好的东西,优衣库这种事件就是一个典型的反例,任何违反道德与法律,会造成视觉垃圾的热点都是不应该跟的。其次是需要思考热点事件本身是否能与产品或品牌形象产生关联,关联越强越能产生四两拨千斤的效果,倘若没有关联而硬生生地去做结合,效果并不见得好。另外借势传播还要讲究速度与技巧,一般认为6个小时以后的热点就失去了时效性,此外营销文案做出来最终还是要用户来埋单,如何满足用户的喜好就需要讲究技巧。

  山寨发布会创始人阳淼在接受记者采访时则表示,一个好的借势营销应该是自然的、出乎意料的、对热点事件有反哺作用的,而营销的底线是别造成受众的反感,值得注意的是对一些自然灾难类的热点事件借势要慎重。

  不妨玩出点新花样

  在蚊子看来,热点分为可预期热点与不可预期热点。突发的热点事件属于不可预期,可预期的如情人节、圣诞节、毕业季等时间节点,对于可预期的热点他们的营销形式也会更加多样,拿毕业季来说,他们会拍摄制作一些让学生们比较有感触的视频,也会寻找相关的话题在线上进行征集或在线下举办活动,“这些做法会让身处毕业季的这一群体感受到你是在关注他们的,他们也会在无形当中对你的品牌产生好感。”

  如果有宣传需求但又找不到热点可以借势时怎么办?卢小波团队选择把目光聚焦到与大家息息相关的生活细节上。前段时间,红米的一款产品降价100块钱,但当时互联网上并没有什么热点事件可以做,卢小波他们注意到那几天北京正值高温,而酷热的夏天吃冰棍儿是非常自然惬意的事情,结合到红米产品多彩的冰淇淋后盖设计,他们便把冰棍棒与翻到背面的红米手机放在一起进行摆拍,并注上“给夏天选一种味道”的标语。“这种宣传使品牌与人们的生活产生很强的关联度,甚至会让有些看过这个文案的人在吃冰棍儿的时候就会自然地想到小米的这个案例。”

  此外有业内人士表示,品牌借势的同时再给粉丝附赠彩蛋——奖品或是游戏互动,会让传播效果翻倍,同时突破热点事件的时间限度,适当延续话题性。比如周杰伦大婚时,作为其代言品牌美特斯·邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝,作为庆祝的方式。

  适度的拓展宣传渠道也是一种选择。阳淼认为,现有的借势营销过多依赖社交网络渠道,导致设计浅层化、借势直白化、形式单一化。而一些好的影响力持久的热点事件的借势营销是值得立体的、针对各个渠道特点分别进行议题设置的,比如说户外、写字楼、电视、贴片等。(记者 李小娟 杨琳)

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