中工网讯（中工网记者 杜鑫）2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，预计较上年将下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。在此背景下，波士顿咨询公司（BCG）与TMI腾讯营销洞察合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，基于双方消费者定量调研和行业积累，以及腾讯营销大数据能力，对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。

　　波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧表示：“中国奢侈品市场疫情后率先复苏，本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显。纯线上购买路径占比上升到30%，全渠道购物特性开始显著。在疫情过后，奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征，思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者，从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”

　　腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示：“数字化浪潮正加速推动奢侈品行业转型。腾讯广告以全渠道、全链路的创新营销和用户运营，致力于打破传统营销边界，打造更优质的用户体验；同时，基于对本土市场的深入洞察，腾讯还将为品牌运作提供更科学、更具价值的战略引导与实践通路，助力行业抓住新机遇，从容拥抱数字化未来。”

　　上述报告认为，后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势：

　　趋势一：奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

　　趋势二：奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来，消费人群向高线城市聚拢提高，国内前50大城市消费人数占比约75%，较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响，消费占比降低。

　　趋势三：奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性，在受疫情影响的经济环境下，较上年的渗透率增加了6%到7%。

　　趋势四：奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。

　　趋势五：奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

　　趋势六：奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响，本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态，主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人士旅游消费，多奢侈品牌积极筹备进驻。

　　趋势七：奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索-线下购买）的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径（占比62%），除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。