调查说明

　　“双11”刚过，“双12”又将到来。电商平台及入驻平台的商户们在此期间各种“吆喝”，就为了吸引一拨又一拨消费者“剁手”，尽管所购之物未必刚需，但“囤货”热情依旧。

　　挑什么货“囤”？除了看折扣和优惠力度，商家的“点评数”和“销售数”你会关注吗？前段时间曝出平台数据造假，你在面对那些“惊艳”的数据时，会不会有疑虑？你觉得数据造假是平台和入驻商户的“潜规则”吗？数据造假，最后受伤害的到底是谁？

　　针对上述问题，解放日报社会调查中心联合KuRunData中国在线调研，进行了一项“数据江湖，有多少可以信赖”的调查。

　　调查采取在线方式，样本总数1000份。其中，年收入5万元以下200份；5万—8万元300份；8万—12万元300份，12万元以上200份。调查总体数据显示：当有消费需求时，89.5%受访者会先关注相关平台销量、点评或买家秀等数据，其中尤以相对较高收入者居多。

　　收入不同对数据认知也不同

　　在互联网时代，数据越来越有价值，越来越受重视。某机构出台的一份研究报告却显示：今年1—6月，市场上28.8%的流量是异常与无效的。

　　虽然这份报告的权威性无从考证，但从受众群体看，对“流量”的认知还是相对理性的，既不盲目信服，也不全盘否定。在回答“你觉得相关平台上的销量、点评或买家秀等数据能反映商户真实状况吗？”这一单选题时，31.5%的受访者认为“可以”；58.7%的受访者选择“不能一概而论，但数据多少能说明一点问题”；另外9.8%的受访者则认为“完全不可能”。一个有趣的现象是，分类数据显示，不同收入群体对这一问题的认知出现较大偏差，5万元以下收入相对较低者，对数据的认知似乎更理性，认为不能反映真实状况的占11.5%，而认为“可以”者仅17.5%，远低于均值水平。年收入8万—12万元者，似乎是“数据和流量”的追随者，认同能反映真实状况的占44.7%，几近半数。

　　“刷单”已经成为公开的秘密

　　既然数据、流量不一定能反映商户的真实状况，那么一些商家、平台上的高流量从哪来？

　　前段时间某旅行网站被曝其海量点评85%以上来源于其他网站，所谓2100万条“真实点评”中1800万条来自抓取，即通过数据“搬运”的方式获得，且有7454个抄袭账号。该网站在回应时均承认有数据造假情况存在。

　　相对于数据“搬运”，刷单、刷量是最“简单粗暴”的方法。谁在刷量？调查中，受访者普遍认为商家与平台都有“嫌疑”。在回答“你认为这些数据哪里来的”这一多选题时，认为“商家自己刷量，平台眼开眼闭”的占67.8%，认为“不仅商家自己刷，平台也会帮助刷”的有55.2%。“对于某一商户推出的商品，每样都有几十万甚至上百万的点评；有的月销量显示好几万，闭着眼睛想都觉得不可能。对这些有异样表现的商户，普通消费者都能发现，平台难道监测不到？估计是‘眼开眼闭’吧。”一位受访者说。还有部分受访者认为，技术的发展让刷单成为公开的秘密了。

　　受访者怎么看待“刷量”？“刷量”是否涉嫌造假？60.9%的受访者明确表示“是造假”；34%的受访者认为“虽然不真实，但还不到‘造假’地步吧，至多算有点不择手段”；仅5.1%的受访者明确表示“刷量”不是造假行为。

　　想用“漂亮”数据吸引消费

　　网店为什么要刷单？业内人士认为，通过刷单造假数据，不仅商家有需求，平台也有需求。对商家来说，在具有影响力的平台刷单、刷量，可以提升排名和影响力，巨量好评会影响消费决策，赢得更多生意。在许多电商网站上，线下营销公司也都“挂牌”做起代理生意，指导商家如何通过各种途径，包括刷单、促销、刷评价等方式，为自己带来利益。对平台来讲，对商家刷单、刷数据的行为“眼开眼闭”，甚至平台也偷偷刷量，原因也简单，因为数据也是平台的生命。

　　在受访者看来，商户或平台刷数据的主要原因有二：对于商户或平台而言，只有“优质”数据足够多，才能引导消费；公司或处于初创期，需要数据争取客户，这两项分别占比86.4%、72.5%。“刷量成本低廉，流量‘注水’更便捷”“潜意识中就是无视消费者的合法权益”和“作假成了习惯”分别有56.5%、53.2%和31.4%的选择。

　　一位曾短时间内从事“刷单”业务的受访者说，对商家而言，刷单成本不算高。一般“刷单”流程如下：“刷手”先在商家进行虚假消费，刷评价所需的评语和照片都由商家提供。“刷单”完成后，商家把“消费”本金和佣金一起支付给“刷手”。“我兼职‘刷单’那会儿，每单佣金最少2元、最多十几元，一个月能刷200多单。会有各种刷单群，设法加入后就能接单，有的要求刷手先缴纳保证金。还有专门的刷单平台。”

　　据公开报道，今年“双11”前夕，多家刷单平台业务繁忙。某刷单平台号称有60万“刷手”待命，另一刷单平台则称每天有万名“刷手”在线。这些刷单平台隐藏在社交软件、语音软件的群聊、频道中，有的平台则上线刷单软件，商家注册后发布任务，“刷手”在线抢单。号称有60万“刷手”的平台软件截图显示，刷单任务涉及目前各大知名电商平台。

　　另据知情者透露，技术的发展让造假成本可能更低。有的平台本身可能隐藏强行自启代码，在用户不知情的情况下，在手机后台启动，以此增加用户活跃度。还有的平台利用“爬虫”等技术手段，将正常人可以浏览的内容，用公开查询接口读取出来，再归纳成文档，有的不仅抓取评价内容，连注册用户信息也照搬。与人工刷单、刷流量相比，这种通过技术掌控的手段隐匿度高，不易发现。

　　“刷单”其实是误导消费者

　　刷单会带来什么影响？16.7%的受访者认为，此举会降低商户或平台的信誉；22.4%的受访者则提出，刷量造假会带来不公平竞争；而50.5%的受访者明确表示刷单是误导消费者的行为，所谓“引导”消费，只是美丽的谎言；有7.2%的受访者认为刷量造假，侵犯公民合法权益，是对消费权益的漠视；仅3.2%的受访者表示“没什么影响，因为人人（每家）都在刷”。

　　有一种说法，刷单等数据造假行为已成为“潜规则”，只要平台有“人气”需求，就会有“刷单”存在。受访者中，55.6%的人认同这一说法；26%表示“不表态，保持中立”；另有18.4%表示“不认同”，不认同的理由是因为今年1月1日新修订的《反不正当竞争法》施行，规定经营者采用刷单、炒信等方式，帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传，情节严重的，最高可处200万元罚款，吊销营业执照。不过认同者也有他们的理由，在他们看来，现有法规威慑力不够，操作上还可细化，比如如何认定情节严重。同时还存在执法不严、平台履责不够、追责成本相对较高等诸多因素。

　　88.2%的受访者表示，无论什么理由刷单，都是对消费权益与受众知情权的漠视，刷量者应当承担相应的法律责任。而在未来的消费行为中，愿意信任商户或平台流量、好评等数据者仅占23.1%，完全不信任者有8.8%，表示“仅做参考”的达68.1%。

　　对数据造假必须合力打击

　　平台或商户的数据造假，最受伤害的是谁？在给出的四个单选项中，63.1%的受访者认为是“消费者”，16.7%的受访者选择“消费环境”，12.9%的受访者选择“平台或商户本身”，另有7.3%的受访者认为是“大数据的发展环境”。

　　如何打击数据造假？在回答这一多选题时，四个选项的每一项都有超过一半人选择。其中，认为“相关部门形成有效整治合力”的有72.5%；选择“商户与平台都要自律，倡导诚信合法经营”的有70.5%；“进一步完善相关法律法规”的有60.4%；“一旦发现造假行为必须严惩”的选择者也有52.3%。

　　“流量造假”是个巨大黑洞，贻害无穷。有专家称“刷单”所透支的是行业的公信力，某种程度上，虚假数据对于方兴未艾的大数据行业来说，可能意味着毁根灭源。治理“刷单江湖”，从立法规制到严格执法，从内部监管到舆论监督，只有打好组合拳，电商生态才会纯净。数据无好坏之分，拥有真实的数据，诸多新兴行业才能在互联网时代实现良性发展。

　　策划撰稿：王玲英 褚觉美 王长伟 赵雪平