小金罐、能量之水、勇于挑战的品牌基因。20多年来，从0到1，红牛维生素功能饮料开创了国内功能饮料品类先河。畅销全国的红牛小金罐，更是在消费终端陈列端架形成一道亮丽的风景线，在消费者手中则是美好生活中一份踏踏实实的存在。

　　谁也不会想到，中国红牛的出现，让中国功能饮料行业仅仅用了20年的时间，从无到有，从空白做到全球销量第二，如今仍在蓬勃发展的快车道上奔腾行进。

　　迎合机遇，开创国内功能饮料市场品类

　　上个世纪90年代，中国社会形态的转型在大刀阔斧地急速前进，新一轮改革开放大潮在瞬息之间掀起各个领域变革。普遍个体存在着历史使命感和家国情怀，变得更加勇敢，洋溢着与大时代共进退的豪迈与壮阔。

　　一些具体事物的历史，常因关键人物的出现而改变其发展轨迹。中国红牛的创建与发展就有着这样的因缘际会。

　　提起中国红牛的缘起，不得不提到红牛饮料的发明人许书标先生。许先生凭借年轻时的勤奋和智慧在泰国闯出一片商业天地。上个世纪90年代初，祖籍海南的许书标想独自来中国建厂，试图将RedBull命名为“瑞德步”进军中国市场。但因为对彼时中国市场和政策都不熟悉，最终折戟而返。红牛饮料直到遇到华彬集团创始人严彬先生才真正进入中国。

　　两人相见恨晚、一拍即合。基于中国红牛第一代创业者的默契，严彬提出中国红牛广告史上著名的一句话：“红牛来到中国，就两个字‘回报’！”

　　中国红牛引入国企并签订“50年协议”，1995年底创建深圳红牛（中国红牛的前身）后，便成立了多家省级办事处，启动了广告和公关轰炸攻势，这是一场轰轰烈烈的勇敢尝试。

　　在1996年3月成都春季糖酒会前，国内试销的红牛是进口饮料，口味、配方和包装都和现在有较大的区别。

　　在严彬董事长带领下，怀着一颗必胜的信念和坚定的信心，中国红牛在深圳广为关注的核心地段树立多个户外大牌，在1996年春晚投入上亿元广告，召开品牌战略研讨会等等，告知国人“红牛来到中国”。1996年3月，中国红牛拿下春季糖酒会开幕式冠名权，举办“红牛之夜”招待酒会，邀请当红巨星和各界贵宾莅临，结识了不少全国有实力的客商。

　　这些举措都是真金白银的投入，“红牛”品牌在中国消费者市场知名度迅速走红。

　　但是早期的创业谈何容易？

　　红牛在泰国是一种针对普通消费者的功能饮料，基于中国当时的消费环境和来之不易的市场准入批文，中国红牛对红牛饮料重新进行了定位，同时坚持零售指导价格6元不变。彼时，中国红牛144元一箱的价格相当于当时普通工薪阶层一周的工资。这一坚持，就是20多年。

　　1996年在春季糖酒会现场签约的红牛客户在年底的业绩基本都很惨淡，甚至交了白卷，有的客商拿了100箱都没卖出去。大家抱怨说是红牛饮料的价格出了问题。1996年-1997年两年，由于超前的广告投入，中国红牛处于巨亏状态，引起创业股东对市场的怀疑，不再投入甚至退出了中国红牛。

　　但严彬坚信不是价格问题，而是“市场培育”的问题。他默默亲自开着压路机将不合格和过期产品全部销毁，勇敢带领第一代红牛人开始了“逢山开路、遇水架桥”的创业之路。

　　逢山开路、遇水架桥，成为行业领军人

　　红牛的成功不是偶然的。产品如琴、品牌如声、运营如指，三者紧密结合，在时代发展大潮中坚持不懈、勇于作为，才创造出中国红牛不可复制的商业成功。

　　先说产品。彼时，基于“50年协议”，中国红牛邀请当时两家国企入股，红牛维生素功能饮料最终取得在国内合法生产的通行证。在这个过程中，以国人健康、饮料安全放在第一位。严彬多次组织相关部门负责人和行业专家召开产品考察和技术论证会，调整了红牛饮料的配方，最终由“中国食品工业总公司”提出申请的“维生素功能饮料”配方和含量被批准，才使红牛产品能够在中国市场上合法生产和销售。

　　其次，是对中文红牛商标注册的努力。严彬坚信，没有一个深入人心的中文商标，产品就难以发展壮大，更难以深入人心。为了保护红牛在中国市场上的声誉，严彬坚持果断放弃“瑞德步”名称，派人与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标所有人协调沟通，最终以30多万元的价格使对方同意放弃对红牛双牛商标权利异议的主张，确立了红牛双牛独特商标，多年之后再回望，这也是极为关键的一招。

　　最后，在中国这个庞大的消费市场中，让大众了解一个新产品并形成良好口碑，谈何容易！为此，中国红牛遵循市场规律，和包装供应商等合作伙伴多次研发，最终采用了更有质感和符合国内消费者审美的小金罐，严彬还为此申请了外观设计专利。

　　在运营方面，1997年7月1日，这是中国红牛发展旅程中一个标志性的日子。这一天，中国红牛在北京怀柔的生产基地正式开业。严彬紧紧抓住北京市早期招商引资的优惠条件的机遇，将北京市场作为突破口，百天建厂，为红牛全国市场发展和扩张奠定了基础。

　　在推广方面，中国红牛著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”诞生也充满了传奇。面对早期市场困难，严彬决定改变“汽车要加油、我要喝红牛”广告语，他将所有高管团队聚集在北京昌平附近的一个酒店，闭门头脑风暴，并让所有人用自己的方言大声读出来测试。最终，严彬决定启用“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。

　　中国红牛早期就在大手笔、高起点赞助富有特色的各项体育赛事，1996年红牛举办中泰足球对抗赛；2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国的合作伙伴；2009年赞助“意超杯”；2010年启动与中国羽毛球队合作，开启全国范围内的群众体育赛事“羽林争霸”。为扶持本土极限运动员，中国红牛涉足翼装飞行世锦赛、钱塘江国际冲浪赛、南山单板公开赛、街舞国际公开赛等赛事，签约了20多位中国专业运动员，并通过一年数十万次线下渠道活动和传播使红牛品牌逐步深入人心。

　　中国红牛高管回忆，在创业初期，位于深圳电子大厦36层的中国红牛总部总是很晚才熄灯，当时年轻人居多，大家忙忙碌碌，有人还在工位放置单人床，随时准备熬夜加班。

　　为培育消费习惯，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊，推销红牛，还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

　　从1996年的188人，发展为如今员工12000人，中国红牛经历了几次重要历史变革，但不变的是几个年代红牛人的勇敢和坚持。依靠高品质的产品、超前广告投入和活动培育，以及奋发图强的精神，红牛不仅站稳了脚跟，最终获得持续10多年的飞速发展。

　　中国食品工业协会常务副会长沈篪认为，红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用，带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展，值得业内借鉴、学习、研究。

　　中国饮料工业协会副理事长张金泽说，“对行业与企业而言，国内功能性饮料的消费群体正在逐步成熟，行业呈现出良好的发展势头。中国红牛做了大量的市场培育工作，培养了一大批行业人才和重度消费者，推动了功能性饮料乃至整个饮料行业稳定、持续和有序发展，是中国功能性饮料行业重要力量。”

　　坚持“家国情怀”，将事业融入祖国发展

　　中国红牛，它是一个成功的商业品牌，是改革牛、拓荒牛精神的体现，更体现了改革不停滞、开放不止步。

　　中国红牛懂得，“独行快，众行远”。中国红牛通过早期大量的投入和工作，不仅培养了自己忠实的粉丝，也为功能饮料行业进行了深刻的市场培育。如今中国红牛上万名员工和合作伙伴组成一个根植中国市场的庞大体系，以“逢山开路、遇水架桥”的企业精神不断激发员工的创业、创新精神，通过几个年代、约10万红牛人奋斗，沉淀了特殊的红牛企业文化，始终保持不断发展的活力。

　　2020年9月1日，“中国功能饮料博物馆”落成开馆仪式在北京华彬中心举办。该博物馆介绍了中国功能饮料行业从萌芽、发展到繁荣30余年的历史，也展出了中国红牛上个世纪90年代从签署“50年协议”、获得市场准入以及进行消费者培育等珍贵的历史资料。

　　在开馆仪式中，中国保健协会常务副理事长黄建生指出，2020年中国保健食品行业市场规模预计将突破4500亿元，成为全球第二大保健食品市场。到2022年，我国功能饮料零售额预计将达到680亿元，这是一个庞大的市场规模。

　　目前，中国红牛拥有60万核心终端、400多万销售网点，全产业链涉及就业已达数百万人。2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元；2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”；红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐，连续五年保持33%以上增速，如今包括品牌价值、渠道价值、生产能力等企业综合价值评估，中国红牛稳居行业翘楚。2020年上半年，华彬快消品运营的功能饮料板块合计销售额141.09亿元，其中红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元，逆势保持了稳定。

　　第十三届全国政协委员、华彬集团董事长严彬倡导并构建了华彬集团及中国红牛现代企业文化价值体系。他积极参与政协工作建言献策，坚持不懈倡导“传承嘉庚精神”、“家国情怀”；他积极投资健康产业，践行国家精准扶贫、减贫政策；他持续促进人文交流，为“一带一路”建设营造良好环境；他最感恩的是改革开放这个令他得以施展抱负的好时代。严彬也被业内公认为“中国功能饮料行业奠基人”。

　　一分耕耘，一分收获。红牛的品牌文化和精神的形成背后是中国食品行业人工匠精神的坚持和奋斗，最终获得中国消费者的认可和点赞。

　　目前，中国红牛已全面展开“25周年”主题顾客回馈活动，也在积极通过承担社会责任来践行回馈社会的理念。在坚持做有担当、有作为品牌的同时，积极倡导健康生活习惯，传播正能量，为中国饮料行业和国民品牌建设长远发展注入新的强劲动力。文/汪盈