“大宝，天天见！”上世纪90年代，伴随着这句深入人心的广告语，国内许多60后、70后男士开始有了第一次护肤的经历。

　　时过境迁，在今年俄罗斯世界杯上，韩国门将赵贤祐意外成为了焦点人物，“求代购韩国门将同款化妆品”成为热议话题。这不仅是因为他在比赛中的神勇扑救，还因为鏖战90分钟后，赵贤祐的皮肤看上去依然清爽，发型更是纹丝不动。

　　从“护肤化妆是女人的事”，到“男人也可以美”，三十年间，社会观念已经发生巨大改变。虽然远不及中国女性护肤市场超90%的渗透率，但“他”经济已经走上了发展的快车道。相关数据预计，2016年~2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将超过10%，远高于全球5.8%的增长率。

　　市场也在闻风而动。诸多护肤美妆品牌均在中国推出了男性产品线，试图在男妆市场形成初期划地抢滩。

　　与此同时，相较日韩而言，国内传统的“男女有别”观念仍是男妆市场大踏步发展的最大阻碍，通过恰如其分的方式唤醒男性对自我形象的关注，将是未来市场必修的功课。

　　男性的“面子”同样重要

　　北京上班族马翼身高超过190cm，加之坚持健身，用“魁梧”一词形容他的身形毫不为过，但很难想到这个“大老爷们”已有十多年的“护肤史”。

　　“刚开始是受家庭影响。”马翼丝毫不介意聊起这个话题，自从记事起，母亲就时不时向他传递“要注意皮肤保养”的观念。刚上初中，他就有了属于自己的洗面奶。

　　坐在记者对面的马翼，皮肤紧致白皙，发型、眉形都经过打理。今年31岁的他，与许多同龄男性相比，显得更为年轻时尚。

　　马翼只是越来越注重“自我形象”的众多中国男性之一。今年6月，唯品会与京东联合发布了一组有关两性消费趋势的调查报告。数据显示，近3年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜在销量和增速上都位列男性美妆产品首位。而淘宝在8月发布的一份《18~35岁男士潮流消费报告》显示，这个夏天，给自己买防晒霜的男生数量同比翻了8倍。

　　无独有偶，2015年，大学生曾学宁在宿舍开始制作男性化妆视频。当时，他收到的嘲讽比赞赏多。三年后，作为一名“美妆博主”，曾学宁的微博粉丝已有182万人；在微博、抖音、映客等平台，“男生化妆”也已成为热门的视频分类。